E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)

บทนำ

     การใช้เทคโนโลยีในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์หรือเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์การที่ธุรกิจจะเจริญเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั้นขึ้นอยู่กับการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในระยะยาวเป็นสำคัญธุรกิจบนเว็บไซต์หลายแห่งล้มเหลวซึ่งเกิดจากความล้มเหลวในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและส่งผลให้ต้องสูญเสียเงินเป็นจำนวนมากในการหาลูกค้าใหม่ การรักษาลูกค้ามีความสำคัญและส่งผลให้ธุรกิจได้รับกำไรอย่างต่อเนื่องและยาวนานในการหาลูกค้าใหม่ทางออนไลน์ใช้งบประมาณสูงมาก (สูงกว่าธุรกิจทั่วไปประมาณ 20-30 เปอร์เซ็นต์) ทำให้บริษัทที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจออนไลน์ขาดทุนอยู่ประมาณอย่างน้อยที่สุด 2-3 ปีจากการวิจัยยังพบว่าธุรกิจออนไลน์รักษาลูกค้าได้แค่ 5 เปอร์เซ็นต์กำไรจะสามารถเพิ่มขึ้นจาก 25% เป็น 85 เปอร์เซ็นต์ได้เลยทีเดียว

_________________________________________________________________________________

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์(Customer Relationships Management : CRM)

รูปที่ 1 ตัวอย่างการรวมกิจกรรมการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เข้าไปในช่องทางสื่อสารการตลาด

ที่มา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.483.

1.  การเลือกลูกค้าใหม่ (Customer Selection) หมายถึงการกำหนดกลุ่มลูกค้าที่บริษัทจะทำการตลาดด้วยหมายถึงการบ่งชี้ลูกค้าเพื่อจะพัฒนาสินค้าและบริการตอบสนองไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงรวมทั้งเป็นเป้าหมายทางการตลาดในช่วงระหว่างการหาลูกค้าใหม่การรักษาลูกค้าและการขยายฐานลูกค้าสามารถทำการแบ่งประเภทกลุ่มเป้าหมายได้ 2 วิธีคือแบ่งตามคุณค่าหรือแบ่งตามวงจรชีวิตธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์อาจจะต้องการเลือกกลุ่มลูกค้าที่ใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตในการติดต่อสื่อสารเพื่อความสะดวกในการทำธุรกิจออนไลน์

2. การหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition) หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดต่างๆที่กระทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ขณะเดียวกันช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าใหม่ให้น้อยที่สุดรวมถึงการพุ่งเป้าความสำคัญไปยังลูกค้าที่มีคุณค่าสูง (ให้ผลตอบแทนสูง) คุณภาพการให้บริการและการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละประเภทเป็นสิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้และมีความสำคัญตลอดทั้งวงจร

3. การรักษาลูกค้า (Customer Retention) หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดที่กระทำขึ้นโดยองค์กรเพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่สิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือการวิเคราะห์วงจรชีวิตเพื่อมองหาข้อเสนอที่จะดึงดูดลูกค้าและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าสามารถพิจารณาได้จากข้อมูลรายละเอียดต่างๆเช่นจำนวนและข้อมูลของสินค้าที่ลูกค้าซื้อ

4. การขยายฐานลูกค้า (Customer Extension) การเพิ่มสินค้าและการบริการที่ลูกค้าซื้ออยู่ให้มีความหลากหลายมากขึ้นซึ่งมักจะถูกเรียกว่าเป็นการพัฒนาลูกค้าเทคนิคการขยายฐานลูกค้าสำหรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์มีความสำคัญต่อผู้ขายปลีกทางออนไลน์ดังต่อไปนี้

• การนำกลับมาขายใหม่ (Re-Sell) ร้านขายสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกันต่อลูกค้าที่มีอยู่สำคัญอย่างยิ่งกับเว็บที่มีการซื้อขายสินค้าและบริการระหว่างธุรกิจ 
• การขายข้ามผลิตภัณฑ์ (Cross-Sell) ร้านขายสินค้าอื่นเพิ่มเติมซึ่งอาจจะเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าครั้งแรกหรือไม่เกี่ยวข้องก็ได้ 
• การขายสินค้าด้วยราคาที่สูงขึ้น (Up-Sell) เป็นส่วนหนึ่งของการขายข้ามผลิตภัณฑ์ อาจเป็นการขายสินค้าในราคาที่แพงมากขึ้น 
• การกลับมากระตุ้น (Reactivation) การเชิญชวนลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้ามาเป็นเวลานานให้กลับมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องอีกครั้ง ผู้ที่ถูกอ้างอิง (Referrals) การเพิ่มยอดขายด้วยการแนะนำหรือการบอกต่อจากลูกค้าที่มีอยู่ตัวอย่างเช่นสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษจากการบอกต่อและหาสมาชิกเพิ่มให้กับบริษัทหรือเว็บไซต์

_________________________________________________________________________________

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์คืออะไร (What is e-CRM)

     ลักษณะทางธรรมชาติของเว็บไซต์นั้นเอื้อต่อการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเพราะกระตุ้นให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันโดยการสื่อสารผ่านทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์และฐานข้อมูลของเว็บไซต์ยังเป็นคลังเก็บข้อมูลของลูกค้าซึ่งช่วยให้ข้อมูลที่สำคัญกับธุรกิจออนไลน์มาปรับปรุงหรือให้บริการลูกค้าที่เป็นลักษณะเฉพาะบุคคล (Personalized Service)ในบทนี้จะให้ความสำคัญกลับวิธีการทางออนไลน์เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เป็นที่รู้จักในนามว่า”การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์”ถึงแม้ว่ารูปที่ 8.1 จะอ้างถึงวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดแต่จะใช้อ้างถึงการรักษาลูกค้าเดิมและกิจกรรมการขยายฐานลูกค้าอื่นอื่นด้วย
     การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์คือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์กับอินเตอร์เน็ตการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ไม่สามารถแยกการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ทั่วไปได้ต้องมีการทำงานร่วมกันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันอย่างไรก็ตามบริษัทหลายแห่งจำเป็นต้องมีแนวทางในการดำเนินงานการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์แบบเฉพาะเจาะจงมีพนักงานที่รับผิดชอบการดำเนินงานการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์โดยตรงทั้งการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ทั่วไปและการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ไม่ใช่เรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีและฐานข้อมูลเท่านั้นหรือเป็นแค่กระบวนการการทำงานอย่างหนึ่งให้ประสบผลสำเร็จแต่ต้องกลายเป็นเหมือนวัฒนธรรมประจำองค์กร
     ความท้าทายของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์คือฝ่ายบริหารต้อง

• ใช้เว็บไซต์เพื่อพัฒนาลูกค้าใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์และข้อมูลที่ได้รับจากการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าทั้งทาง online และ offline ใช้จดหมาย 
• ใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้เกิดคุณภาพ (ครอบคลุมทั้งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ประวัติข้อมูลของลูกค้าจากฐานข้อมูลต่างๆเพื่อให้สามารถทำการตลาดสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ) 
• ประยุกต์ใช้การตลาดแบบจดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าข้ามผลิตภัณฑ์ 
• (Cross Selling)การขายสินค้าโดยราคาแพงขึ้น 
• รู้จักใช้เหมืองข้อมูล (Data mining) เพื่อสื่อสานไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น 
• ใช้เว็บไซต์พันกรประวัติเฉพาะบุคคล (Personalization) หรือการตลาดแบบเลือกได้ (Customization) ทำให้มีสินค้าตัวใหม่เกิดขึ้น 
• ให้บริการลูกค้าทางออนไลน์ (ตัวอย่างเช่นคำถามที่มักพบบ่อยการพูดคุยกับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าผ่านเว็บไซต์การใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ติดต่อสื่อสารผ่านเว็บไซต์) เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย 
• คุณภาพการบริการออนไลน์ต้องดีเยี่ยมเพื่อให้แน่ใจได้ว่าลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าครั้งแรกจะได้รับประสบการณ์ที่ดีและกลับมาซื้อสินค้าอีกครั้ง 
• จัดการกับช่องทางการสื่อสารทั้งหมดเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าเนื่องจากระหว่างกระบวนการซื้อสินค้าลูกค้ามีการใช้สื่อที่หลากหลาย

     รูปที่ 8.2 ตัวอย่างกระบวณการการทำการตลาดที่ได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคในลักษณะออนไลน์เพื่อทำความเข้าใจกับการตลาดออนไลน์ เพราะได้สรุปกิจกรรมทางการตลาดในหลายๆรูปแบบที่นักธุรกิจออนไลน์พึงปฏิบัติตาม ซึ่งชี้ให้เห็นโครงสร้างของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กรและรักษาลูกค้าใหม่ให้อยู่กับองค์กรอย่างยั่งยืน

รูปที่ 8.2 ตัวอย่างกระบวณการทำการตลาดที่ได้รับความยินยิมจากผู้บริโภคในลักษณะออนไลน์

ที่มา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.396

     แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงจากการตลาดมวลชน (Mass Marketing) มาเป็นการตลาดแบบตัวต่อตัวหรือการตลาดที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (One to One Marketing or Customer Centric Marketing) สอดคล้องกับหลักการตลาดสมัยใหม่ที่ทำให้กิจกรรมการตลาดโดยเน้นลูกค้าเป็นหัวใจหลักช่องทางการสื่อสารออนไลน์มีข้อได้เปรียบเรื่องต้นทุนการส่งข้อความทางการตลาดที่เกี่ยวข้องไปยังลูกค้าที่ค่อนข้างต่ำช่องทางการสื่อสารออนไลน์ยังช่วยส่งเสริมให้มีการผลิตสินค้าที่ลูกค้าสามารถระบุได้ด้วยตนเอง (Customization) ผู้บริโภคสามารถระบุสิ่งที่ตัวเองต้องการในแง่ของผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบและผลิตเฉพาะ ตัวอย่างของบริษัท เดล คอมพิวเตอร์ (Dell Computer Company) ที่คอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องถูกผลิตและจำหน่ายเหมาะสมต่อการใช้งานเฉพาะคนเป็นตัวอย่างของการทำการตลาดที่มีลักษณะตรงกันข้ามกับแนวคิดการตลาดทั่วไป (Reverse Marketing) คือมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป็นหลักแมงมุมอีกอันนึงของการเปลี่ยนแปลงคือ internet นักการตลาดออนไลน์สามารถติดตามข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าทั้งในอดีตและปัจจุบันเพื่อที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าในอนาคตแนวทางนี้ถือเป็นหัวใจหลักของการจัดการลูกค้าสำคัญออนไลน์และเป็นลักษณะของการสื่อสารแบบ "ไวในระดับการรับรู้และตอบสนอง" (Sense and Respond Cee, Communication) เชื้อเชิญให้ลูกค้าบ่งบอกความต้องการและเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเลือกคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการดังที่เว็บไซต์ amazon ลูกค้าสามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าได้

_________________________________________________________________________________

ประโยชน์ของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ (Benefit of e-CRM)

     อินเทอร์เน็ตถูกใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นผสมผสานกันของเว็บไซต์และฐานข้อมูลของลูกค้าที่ส่งผลให้การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้นเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ด้วยเหตุผลนี้ทำให้การตลาดได้รับปรับปรุงในแง่ของ

• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเข้ากลุ่มเป้าหมายแบบดั้งเดิม เช่นตัวอย่างของการสื่อสารทางตรงผ่านจดหมายตามที่อยู่รวบรวมมาได้ ซึ่งบ่อยครั้งผู้ที่ได้รับจดหมายนั้นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น บริษัทต้องการลูกค้าที่ร่ำรวยอาจจะส่งจดหมายไปยังที่มีสถิติจำนวนประชากรที่เหมาะสม แต่ภายในเขตพื้นที่นั้นประชากรอาจจะมีความแตกต่างกัน จึงทำให้อัตราการตอบสนองต่ำ ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตคือรายชื่อผู้ติดต่อนั้นได้รับการคัดเลือกมาแล้ว ได้รับการตรวจการตรวจสอบคุณสมบัติมาเรียบร้อยแล้ว กล่าวคือบริษัทจะพุ่งเป้าสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์และแสดงความสนใจในตัวสินค้าโดยทำการลงทะเบียนชื่อและที่อยู่ของตนไว้ การเข้ามาเยี่ยมชมและการลงทะเบียนในเว็บไซต์สามารถช่วยบ่งชี้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงได้ ดังนั้นแนวทางพื้นฐานในการหาลูกค้าใหม่เพื่อสร้างความสัมพันธ์ด้วยจึงเกี่ยวข้องกับการดึงดูดลูกค้าเข้าไปแวะชมในเว็บไซต์ ที่ซึ่งบริษัทได้สร้างข้อเสนอที่ดีไว้ให้ลูกค้าทำการลงทะเบียนไว้ 
•  ข้อความทางการตลาดที่มีลักษณะเฉพาะมากขึ้น (หรืออาจจะเป็นสินค้าที่ผลิตออกมาสอดคล้องต่อความต้องการเฉพาะคนมากขึ้น) เทคโนโลยีช่วยให้ข้อความในจดหมายอิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะเฉพาะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการส่งจดหมายและยังทำให้ข้อความบนหน้าเว็บมีลักษณะเฉพาะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เล็กลงอีกด้วย 
• เพิ่มความลึก ความกว้างและลักษณะทางธรรมชาติของความสัมพันธ์ ลักษณะทางธรรมชาติของสื่ออินเทอร์เน็ตเอื้อต่อการจักส่งข้อมูลไปให้ลูกค้าได้มากตามความต้องการ ตัวอย่างเช่นเดล พรีเมียร์ (Dell Premier) ได้จัดทำหน้าเว็บพิเศษขึ้นมาเพื่อให้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้า การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าถี่ขึ้นส่งผลให้ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กรเปลี่ยนแปลงไป โดยความถี่ในการติดต่อสื่อสารจะมากหรือน้อยนั้นลูกค้าไว้ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะเข้าไปในหน้าเว็บที่มีโปรแกรมเนื้อหา ข้อมูลพิเศษโดยเฉพาะสำหรับลูกค้าด้วย 
•  การใช้เครื่องมือที่หลากหลายทำการวิเคราะห์ตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทำให้ได้เรียนรู้ข้อมูลในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น เครื่องมื่อต่างๆ ช่วยสรุปว่ามีสินค้าใดบ้างที่ถูกซื้อขายบนเว็บไซต์และช่วยค้นหาพฤติกรรมที่เกิดขึ้นก่อนที่สินค้าเหล่านี้จะถูกซื้อ เมื่อไรก็ตามที่ลูกค้าสอบถามข้อมูล ลูกค้าจะต้องกรอกแบบฟอร์มผลตอบรับ (Feedback Form) หรือส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์คำถามไปยังเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าออนไลน์ แบบสำรวจออนไลน์นั้นลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าให้ความสนใจ ความคิดเห็นที่มีต่อคู่แข่ง การประเมินสินค้าและความคิดเห็นต่อสินค้าตัวอย่าง เป็นต้น ต้นทุนที่ต่ำกว่า การติดต่อกับลูกค้าผ่านทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรือหน้าเว็บมีต้นทุนน้อยกว่าการส่งจดหมายทางตรง แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ ข้อมูลที่ถูกส่งออกไปต้องเป็นข้อมูลที่ลูกค้าได้ระบุความชอบไว้ เมื่อไหร่ก็ตามที่เทคโนโลยีเฉพาะส่วนบุคคลได้ถูกซื้อมาใช้ การสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะเป็นไปอย่างอัตโนมัติ

_________________________________________________________________________________

การสื่อสารทางการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ให้กับองค์ก (Marketing Communication)

     การสื่อสารทางการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ให้กับองค์กร ประกอบไปด้วย การทำการตลาดผ่านโปรแกรมค้นหา การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์ หุ้นส่วนธุรกิจออนไลน์ โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต การตลาดผ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดแบบปากต่อปาก

     ผู้จัดการธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์พยายามอย่างมากที่จะผสมผสานกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดแบบต่างๆเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาชมเว็บไซต์ของตน เทคนิคต่างๆที่นำมาใช้เป็นทั้งการสื่อสารทางการตลาดออฟไลน์แบบดั้งเดิมและการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่เพิ่งเกิดขึ้นไม่นานมานี้ ในสภาวะออนไลน์วัตถุประสงค์ของการใช้เทคนิคต่างๆเหล่านี้คือเพื่อหาลูกค้าใหม่หรือเพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ในรูปที่8.3 

     ตัวอย่างเทคนิคการสื่อสารออนไลน์และออฟไลน์สำหรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ แสดงให้ถึงกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่หลากหลายซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อเชิญชวนให้เข้ามาชมเว็บไซต์

รูปที่ 2 ตัวอย่างเทคนิคการสื่อสารออนไลน์และออฟไลน์สำหรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์

ที่มา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.404.

1.การตลาดผ่านเครื่องมือสืบค้นทางออนไลน์ (Search Marketing)

• ประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ด้วยโปรแกรมค้นหาทางอินเทอร์เน็ต (Search Engine Optimization) 
• โฆษณาผ่านเว็บไซต์สืบค้าที่ธุรกิจต้องเสียค่าใช้จ่ายเมื่อมีการคลิก (Pay per click) 
• โฆษณาผ่านเว็บไซต์สืบค้นด้วยลักษณะการเป็นหุ้นส่วนกันระหว่างธุรกิจออนไลน์และเว็บไซต์สืบค้นอย่างเช่น เอ็มเอสเอ็น, ยาฮู 

2.การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์ (Online PR)

• บริการเตือนข่าวสารสำคัญ(Media Alerting Services) 
• ตัวแทนประชาสัมพันธ์ข่าวให้กับเว็บไซต์ (portal Representation) 
• บริการที่อยู่บนระบบอินเตอร์เน็ต จัดทำข้อมูลข่าวสารให้อยู่ในรูปแบบเอ็กซ์เอ็มแอล (XML) เพื่ออำนวยความสะดวกให้ กับผู้ใช้ โดยส่งข่าวหรือข้อมูล ด้วยบล๊อกและอาร์เอสเอส (Blogs and RSS) 
• กระดานประกาศข้อมูลข่าวสู่ชุมชน (Community C2C Posts) 

3.หุ้นส่วนธุรกิจออนไลน์ (Online partnerships)

• การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจออนไลน์ด้วยกัน (Link-Building) 
• การเป็นตัวแทนขายสินค้าออนไลน์ (Affiliate Marketing) 
• การเป็นผู้สนับสนุนของเว็บ (Sponsorship) 
• การร่วมมือกับธุรกิจออนไลน์ด้วยกัน (Co-Branding) 
• การควบรวมกิจการเป็นหนึ่งเดียว (Aggregator) 

4.การสื่อสารผ่านสื่อออฟไลน์ (Offline communication)

• การโฆษณา (Advertising) 
• การขายโดยบุคคล (Personnel Selling) 
• กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) 
• ประชาสัมพันธ์ (PR) 
• ผู้สนับสนุน (Sponsorship) 
• การสื่อสารทางตรง (Direct Mail) 
• งานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการ (Exhibition) 
• การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ (Merchandising) 
• การตลาดและบรรจุภัณฑ์ (Packing) 
• การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word-of-Month) 

5.โฆษณาออนไลน์ (Interactive ads)

• การใช้แถบโฆษณา (Display Ad/ Banners) 
• โฆษณาในรูปแบบที่สามารถตอบโต้ได้ (Rich Media) 
• สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ (Dynamic/ Behavioral) 
• ผู้สนับสนุน (Sponsorship) 

6.จดหมายอิเล็กทรอนิกส์เลือกที่จะเข้าร่วม (Opt-in E-Mail)

• ซื้อรายชื่อจดหมายอิเล็กทรอนิกส์จากบริษัทที่ดำเนินการรวบรวมจดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพื่อขายให้กับนักการตลาด (Cold-Rented List) 
• ให้ฟรีจดหมายอิเล็กทรอนิกส์กับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ (Co-Branded E-Mail) 
• จดหมายแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ (3rd-Party E-newsletter) 
• ข้อมูลรายชื่อจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่คัดสรรแล้ว (House list E-Mails) 

7.การตลาดแบบปากต่อปาก (Viral marketing)

• การส่งต่อจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (Pass-along E-mails) 
• ส่งต่อจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ไปให้เพื่อนโดยอัตโนมัติ (Prompted E-Mail a Friend) 
• การใช้สิ่งล่อใจ (Incentives) 
• การอ้างถึงสื่อ (Media Mentions)

_________________________________________________________________________________

การจัดการรักษาลูกค้าไว้กับองค์กร (Costomer Retention Management)

สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจออนไลน์ เป้าหมายที่ชัดเจนของการรักษาลูกค้ามีดังนี้

1. เพื่อรักษาลูกค้าไว้กับองค์กร 
2. เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาใช้ช่องทางออนไลน์อย่างสม่ำเสมอ 

     สิ่งเหล่านี้มีส่วนคล้ายกับเป้าหมายในการหาลูกค้าใหม่ที่ได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดควรจะถูกดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทั้งสองอย่างนี้

     ในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าออนไลน์ไม่ว่าจะเพื่อการหาลูกค้าใหม่รักษาลูกค้า หรือเพื่อขยายลูกค้า จำเป็นต้องวิเคราะห์แรงกระตุ้นที่ทำให้ลูกค้าออนไลน์เกิดความพึงพอใจ เนื่องจากความพึงพอใจส่งผลให้เกิดความจงรักภักดีและความจงรักภักดีก็ส่งผลให้ธุรกิจได้รับผลกำไรในที่สุด จุดประสงค์ของนักการตลาดคือทำให้ลูกค้าเกิดความชอบในตัวสินค้าหรือบริการ ซึ่งโดยส่วนใหญ่ลูกค้ายังอาจจะไม่ถึงขั้นของความชอบ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรจะต้องทำความเข้าใจด้วยว่าทำไมลูกค้าถึงไม่สนใจในตัวสินค้าหรือบริการของตน จึงต้องทำความเข้าใจกับปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ตัวอ่างบริษัท เดล คอมพิวเตอร์ ได้ก่อตั้งสภาประสบการณ์ลูกค้า(Customer Experience Council) เพื่อศึกษาปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความจงรักภักดี ติดตามและประเมินผลปัจจัยเหล่านี้ และนำไปใช้เพื่อปรับปรุงความจงรักภักดี

ตัวอย่าง  ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่ก่อให้เกิดความจงรักภักดีและตัวชี้วัดที่ใช้ประเมินความสำเร็จของบริษัทเดล คอมพิวเตอร์

ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความจงรักภักดี	ตัวประเมินความสำเร็จ
1.การสั่งซื้อสินค้าเสร็จสมบรูณ์	ขนส่งสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ตรงเวลาตามที่ลูกค้าระบุไว้
2.สมรรถภาพของสินค้า	ความถี่ของปัญหาที่ลูกค้าพบ
3.การบริการหลังการขาย	การซ่องสินค้าในครั้งแรก พนักงานบริการซ่อมสินค้าให้กับลูกค้าโดยที่ไม่มีปัญหาใด ๆ ลูกค้าพึงพอใจกับการบริการของพนักงานบริการลูกค้า

_________________________________________________________________________________

เทคโนโลยีในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Technology Solution for CRM)

     เทคโนโลยีฐานข้อมูลถือเป็นหัวใจสำคัญในการใช้เครื่องมือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ พนักงานในบริษัทลูกค้าหรือหุ้นส่วนทางธุรกิจจะเข้าไปดูข้อมูลต่างๆได้ผ่านอินทราเน็ตหรือหน้าเว็บที่ธุรกิจจัดทำขึ้น จนก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันภายใต้ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ถูกใช้เพื่อการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กรภายใต้การจัดการของระบบจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เมื่อเทคโนโลยีถูกใช้ไปในทิศทางนี้เรียกว่า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ (e-CRM) และระบบไหลเวียนข้อมูล ถูกใช้กระบวนการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เพื่อการบริหารการบริการลูกค้าที่สมควรรวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ระบบไหลเวียนข้อมูล สามารถช่วยเตือนพนักงานขายเกี่ยวกับที่อยู่ติดต่อของลูกค้าหรือถูกใช้เพื่อจัดการเตรียมขั้นตอนสำหรับการจำลอง ข้อมูลของลูกค้าในฐานข้อมูลของระบบจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่

1. ข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลโดยรวมทั่วไป (Personnel and Profile Data) ประกอบไปด้วยรายละเอียดที่อยู่ที่สามารถติดต่อและลักษณะเฉพาะของลูกค้าอย่างเช่น อายุ เพศ (กรณีเป็นการซื้อขายระหว่างธุรกิจกับลูกค้า) ขนาดของธุรกิจ ธุรกิจประเภทใด บทบาทในการตัดสินใจซื้อของแต่ละลูกค้าแต่ละคน (กรณีเป็นการซื้อขายระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ) 
2. ข้อมูลการซื้อขาย (Transaction) บันทึกการซื้อขายในแต่ละครั้งประกอบด้วยการซื้อสินค้าที่เฉพาะเจาะจง ปริมาณที่ซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ สถานที่ วันที่ และเวลาและช่องทางในการซื้อสินค้า 
3. ข้อมูลการสื่อสาร (Communication Data) บันทึกการทำกิจกรรมการตลาด ผลตอบรับที่ได้จากลูกค้าซึ่งรวมถึงบันทึกคำถามต่าง ๆ และรายงานการเข้าไปติดต่อกับลูกค้าของพนักงาน

Credit by ผศ.ดร.กันยารัตน์ ศรีวิสทิยกุล

ภาควิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ

คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม